旅游业的变革：经济、政策和故事讲述为何将决定谁能最终胜出
旅游业已经发生了变化，其发展不仅受消费者经济状况的影响，也受到政治因素的制约。仅仅依靠“宜人的天气和历史名胜”的时代已经过去。要想取得成功，旅游目的地和品牌需要制定清晰的战略，将经济因素、政策和引人入胜的故事讲述融为一体。.
2025年的夏天对旅游业来说犹如一记警钟。从巴塞罗那到巴厘岛，许多旅游目的地都面临着过度旅游的困境，而另一些地方却门可罗雀。旅游业正处于变革之中，了解其中的种种因素已不再是可有可无的，而是必不可少的。那些能够调整策略以适应市场需求紧张且消费者疑虑重重的品牌，才能最终取得成功。.
动荡时期
Skift发布的《2025年旅游状况报告》显示，目前全球国际游客入境人数比疫情前的2019年峰值高出3%。尽管旅游业展现出一定的韧性，且组织（UNWTO）预测今年全球游客数量将增长3%至5%，但前景远非明朗。Skift指出，经济增长放缓、旅行成本高企以及关税上涨正在影响全球游客的钱包。在美国，由于新的关税和签证费用，入境旅游人数在2025年有所下降，加拿大和欧洲游客的入境人数减少。许多游客正在将消费转向其他地方：加拿大人前往墨西哥和加勒比海地区，欧洲人前往南欧。
另一方面，货币波动也在改变人们的出行目的地。日元疲软吸引了创纪录的中国和新加坡游客，而由于欧元兑美元汇率走低，的美国游客消费有所下降
南非的情况更为复杂：货币疲软和关税的不确定性迫使一些运营商在部分地区打折以维持入住率，而由于冬季仍然是克鲁格国家公园和其他保护区的主要观赏野生动物季节，因此对野生动物观赏的需求依然强劲。.
政策层面传来一些好消息。南非于9月推出了一套完全数字化的签证系统：采用二维码和应用程序，旨在大幅缩短等待时间。对于印度、中国和海湾地区等高潜力市场而言，繁琐的手续长期以来一直是阻碍因素，而这套系统有望引发预订量的激增。
赋予它意义
巨大的经济变革或许是其背景，但万事达卡发布的《2025年旅游趋势报告》显示，体验式消费大幅增长。希腊银行上半年的旅游数据显示，2024年入境游客数量仅增长0.8%，但旅游收入增长了11%，每晚平均消费额增长了10%。尽管入境游客数量几乎没有增长，但游客在餐饮、活动和体验方面的支出却有所增加。
来自 Airbnb 的夏季预订数据显示，旅行者正在围绕体验式旅行来规划行程。该公司发布的《2025 年夏季旅行趋势报告》显示，“粉丝旅行”激增，音乐和体育爱好者会为了参加演唱会或比赛而远行。
家庭的预算很简单：省下床位开支，把钱花在回忆上。这解释了为什么野生动物、养生、美食和运动等项目在各个收入阶层都能持续吸引消费者的消费。这也解释了为什么某些地区的中档酒店经营困难：它们既没有经济型酒店的价格优势，也没有高端酒店的独特体验。.
在竞争激烈的市场中定位
对品牌而言，关键在于你无法对抗宏观经济潮流，但你可以决定旅行者如何感知价值，并确保你提供的价值能够被消费者所接受。在这种环境下，品牌定位对于传递价值至关重要。.
我们重要的酒店客户之一是克鲁格门酒店，它是克鲁格国家公园入口处的一家旗舰酒店。我们的工作重点是将这家酒店打造成为通往非洲最具标志性野生动物目的地之一的门户。
Irvine Partners 还负责 Ubuyu 的国际传播推广活动。Ubuyu 是悦榕庄旗下全新的 Escape 度假村，计划于 2025 年底在坦桑尼亚南部开业。悦榕庄集团是生态奢华度假村的先驱，业务遍及亚洲、中东，如今更拓展至非洲。Escape 品牌享有盛誉。此次推广活动，我们将着重展现鲜为人知的野外探险体验的独特魅力，并通过巧妙融合奢华、可持续发展和文化沉浸的策略性故事，吸引英国和德国等主要客源市场的受众。.
今年剩余时间里会发生什么？
2025年进入最后一个季度，三大变化正在重塑旅游市场：
首先，汇率如今直接影响旅游需求。货币疲软会促进预订；货币强势虽然也能吸引游客，但他们的消费会更加谨慎。因此，沟通的挑战在于如何展现旅游体验依然物有所值。.
第二个趋势是临近出发日期才预订。旅客们往往等到最后一刻才预订，这迫使酒店和运营商控制库存并直接与客人沟通。信息必须能够回答客人的即时问题：现在有哪些空房、如何到达以及包含哪些服务？
第三个问题是政策。南非推出电子签证表明，改革如何能将兴趣转化为实际入境人数。但改革只有在旅行者了解的情况下才能发挥作用。这就体现了沟通的重要性：将政府政策融入目的地价值主张中。.
从更宏观的角度来看，旅游业已经发生了演变，其驱动力既包括经济因素，也包括政治因素。归根结底，人们仍然最看重体验。那些能够理解市场波动并证明自身价值的目的地和品牌，才能最终蓬勃发展。.
在瞬息万变的潮流中，有些真理始终不变。清晰的品牌故事，立足于经济现实，能够帮助品牌保持竞争力，并在全球旅行者中保持知名度。正是这种洞察力、经验和战略性故事讲述的结合，将充满挑战的环境转化为发展动力，并使品牌在如今选择更多、期望值更高的旅行者心中占据重要位置。.
作者：凯蒂·安德鲁斯，尔湾合伙公司业务部总监